Afinal quem é o Cliente

Conta-se que durante muitos anos os fabricantes de laminas de barbear orientaram os seus esforços de marketing para os homens. Afinal era um produto tipicamente masculino. Até que um dia perceberam que quem comprava as laminas eram maioritariamente as mulheres quando faziam as compras nos supermercados.

Esta pequena “estória” serve apenas para introduzir um problema que me tenho apercebido nas entrevistas que faço como “executive searcher”. Talvez porque os especialistas tendem a complicar aquilo que é simples, muitos dos marketeers que entrevisto não têm uma noção clara de quem é o seu cliente. Alguns, perante o dilema entre cliente interno e cliente externo, dizem que o seu cliente são as “equipas de vendas”. Outros, confundindo cliente com utente, defendem que cliente é quem usa o seu produto ou serviço. Outros, ainda, confundem cliente com quem paga.

Se Marketing é, segundo  Kotler e Armstrong, a satisfação dum cliente através dum benefício, então o cliente é o inicio, o fim e o centro de qualquer estratégia de marketing. Ora, não ter uma ideia completamente clara de quem é o nosso cliente pode tornar muitas campanhas confusas e ineficazes.

Pode haver vários critérios para definir quem é o cliente, mas aquele que considero mais correcto é “quem decide a compra do nosso produto”. E com a sua utilização deste critério não restam dúvidas. O cliente é sempre externo, as equipas de vendas, quando muito, podem ser clientes instrumentais dum cliente final. O utente (exemplo: quem se barbeia) só é o cliente quando é ele que decide a compra. O pagador (exemplo: doente) só é o cliente quando é ele que decide o medicamento que vai tomar, caso contrário será o médico que prescreve ou o farmacêutico que o escolhe entre vários.

Contudo, a complexidade da economia tornou o conceito de cliente também bastante mais complexo. Hoje, em muitas situações, o cliente é um “ser” complexo e multifacetado. É composto por várias pessoas com diferentes papéis que têm de ser considerados nas actividades de marketing e de vendas. É habitual referir os papéis de iniciador, influenciador, decisor, autorizador, pagador e utilizador.

Pense, por exemplo, numa venda de equipamentos a um pequeno ginásio. Iniciador será a pessoa que revela a necessidade, habitualmente é um dos monitores que sente a necessidade do produto ou serviço. O influenciador será alguém com uma posição técnica e capacidade de influenciar o decisor, por exemplo, o director técnico. O decisor será o dono ou o director geral. O autorizador (gate keeper em inglês) será aquele permite que a compra se realize, normalmente o director financeiro. O pagador, neste caso, coincidirá com o decisor. O utilizador poderá ser um atleta ou um monitor. Definir estratégicas e tácticas de marketing e vendas adequadas a ultrapassar cada um destes actores do processo é fundamental. Concentrar todo o esforço apenas no decisor pode levar ao insucesso.

Apenas mais umas palavras para distinguir entre cliente e “prospect” (possível cliente). Clientes são aqueles que já decidiram comprar o nosso produto e são eles que nos pagam as contas. Tenho visto muitas empresas usando uma mão na conquista de novos clientes (prospects), enquanto com a outra vão deixando escapar os actuais. São muitos os estudos que provam que o investimento (dinheiro, tempo, energia e emoção) feito nos actuais clientes tem um retorno muito superior ao que se consegue com a mesma quantidade de investimento feito para adquirir novos clientes.

Sabe quem é o seu cliente?

Sintra, 24 de Outubro de 2009

José Bancaleiro,

CEO da HumanCap International